Reklámok és hatékony kommunikáció a fogyasztói társadalomban mint a Magyar Honvédség társadalmi integrációját meghatározó tényezők
2006.06.28.
Írásomban a fogyasztói társadalom, ezen összefüggésben még inkább az információs társadalom mai magyar sajátosságait kívánom bemutatni azzal a céllal, hogy annak a Magyar Honvédség társadalmi integrációjára gyakorolt hatását közérthetővé tegyem. Még mielőtt a cím kapcsán – akár pusztán az újdonság ereje miatt – kérdések fogalmazódnának meg, bevezetőként szükségesnek tartok pontosítani néhány fogalmi kérdést. Meggyőződésem, hogy ez a későbbiekben hasznunkra lehet, amennyiben segíti a megértést és a gondolatmenet követhetőségét.
Elsőként tisztázni szeretném, hogy mi is valójában a fogyasztói társadalom? Ha
eltekintünk a szociológia és határtudományok területén megjelent számos, a
társadalmi formációt ért jelentős kritikától, a fogyasztói társadalom kialakulásáról és sajátos jellemzőiről az alábbi idézet kapcsán alapvetően tiszta képet kaphatunk.
„A klasszikus kapitalizmus e század második felében a nyugati puritán civilizációjú országokban szinte észrevétlenül, látványos fordulat nélkül alakult át fogyasztói társadalommá. A társadalom történetének legnagyobb minőségi változásához nem kellett forradalom. Ennek az okát elsősorban abban látom, hogy a változás nem igényelte az előző osztályhatalom erőszakos leváltását, a tulajdonviszonyok hirtelen megváltoztatását... Mivel a kapitalizmusból a fogyasztói társadalomba való átmenet látványos forradalmak nélkül ment végbe, a kor közvéleménye, de még a társadalomtudományok is alig vették tudomásul, hogy e század az emberiség legnagyobb forradalmának volt a tanúja. E század az emberiség egésze számára nagyobb és gyorsabb változásokat hozott, mint ez elmúlt évezredek együttesen. E változás a világ fejlett ötöde számára egyértelműen pozitív volt, a négyötödnek viszont a pozitívumok mellett válságokat és megoldhatatlan problémákat hozott.” (Kopátsy Sándor, 1992)
A fogyasztói társadalom létrejötte tehát mind társadalmi, mind gazdasági oldalról jelentős változásokkal járt. Az egyik oldalról a tudományos-technikai forradalom kiteljesedésével jelentősen bővült a termelés, és ezzel az újra elosztható javak mértéke, a másik oldalról csökkentek – legalábbis a fejlett ipari társadalmakon belül – a feszültségek és a társadalmi csoportok közötti konfliktusok. Mindezek hátterében az a dinamikus gazdasági fejődés áll, melynek hatására a termelés növekedése az elmúlt száz év alatt meghaladta az elmúlt 5000 év növekedését. A folyamat eredményeként napjainkra a fogyasztói társadalmak lakosságának közel 90%-a nem ismeri a nélkülözést.
Mindezen fejlődés mellett meg kell azonban jegyeznünk, hogy az emberiség 80%-a nem tartozik az említett társadalmak lakosságához. A világ fejletlenebb régióinak lemaradása folyamatosan gyorsult, az egy lakosra jutó nemzeti jövedelem vonatkozásában a különbség ötről ötvenszeresére nőtt ugyanezen időszak alatt. Az egyes régióik gazdasági fejlettségében meglévő jelentős különbségek mellett a kommunikáció a fenti folyamatoktól némileg eltérő képet mutat. A 20. század elején az emberiség 90%-a szinte mit sem tudott a közvetlen lakókörnyezetén kívüli eseményekről, ezzel ellentétben – a távközlés fejődésével – napjainkra a Föld lakosságának jelentős része tájékozódhat a világeseményekről.
Fogyasztói társadalom – információ
A ipari társadalmon túli fejlődésről Giddens (1995) Alvin Tofflert idézi. Véleménye szerint: „…ami ma történik, az minden valószínűség szerint nagyobb, mélyebb és fontosabb átalakulás, mint az ipari forradalom… A jelen pillanat nem más, mint az emberi történelem második nagy fordulója.” A leginkább posztindusztriális társadalomként emlegetett, kialakulóban lévő társadalmi rendszer lényegének megragadására számos kifejezés született. Úgymint: szükségletet meghaladó társadalom, fogyasztói társadalom, szolgáltatói társadalom stb. Egyes elemek azonban rendszeresen visszatérőnek tekinthetők a kialakult elméletekben, ezek: a tudás és az információ. Az információs vagy tudástársadalom alapvető jellemzőjeként tartják számon az információt, a kvalifikált és rendszerezett tudást, mint legfőbb stratégiai erőforrást. Azok, akik az információ létrehozását, csoportosítását, szűrését és elosztását végzik, ebben a társadalmi modellben meghatározó szerephez jutnak.
A fogyasztói társadalmakban az információk szerepe rendkívüli mértékben felértékelődik. Egyik oldalról a demokratikus politikai intézményrendszerrel összefüggésben az információhoz való jog, mint a szabad véleménynyilvánítás alapja jelenik meg, biztosítva ezzel a közügyekben történő állampolgári részvétel lehetőségét. Másik oldalról az információ a piaci szereplők racionális magatartásának alapja, beleértve a fogyasztói magatartást.
A fogyasztói társadalomban – a technikai fejlődéssel összefüggésben – a szükségletek kielégítése jóval magasabb szinten történik meg. Egyes szerzők szerint a szükségletek köre folyamosan bővül. Mások – elsősorban a fogyasztói társadalom kritikusai – azt hangsúlyozzák, hogy nem a szükségletek, hanem az igények bővülnek, ezek is a túltermelés miatti jelentős versenyben mesterségesen gerjesztve, és a fogyasztás valójában a tényleges szükségleteken messze túlmutat. „Hogy mi a jó és mi a hasznos az emberiség és az egyén számára, az az emberek közötti versengésben teljesen feledésbe merült. A mai emberek túlnyomó többsége már csak azt tekinti értéknek, ami a kíméletlen konkurenciaharcban alkalmas arra, hogy embertársai fölé emelje. Minden erre a célra alkalmas eszköz csalárd módon önmagában értéknek tűnik.” (Konrad Lorenz, 2002) E helyütt természetesen nem kell, és nem is tudnánk eldönteni ezt az évtizedek óta tartó vitát.
Az információkkal alapvetően különböző szervezetek rendelkeznek, melyek napjainkra átszövik a társadalmi rendszereket. A szervezetek alapvető jellemzőivel, azok lényegének megragadásával – összefüggésben az említett részkérdések vizsgálatára irányuló törekvésekkel – számos szervezetszociológiai irányzat foglalkozott az elmúlt évtizedekben. A különböző szervezetszociológiai paradigmák alapvetően két nagy csoportba sorolhatók, attól függően, hogy inkább nyitott, vagy inkább zárt rendszerként fogják fel a szervezetet. Korunk változásai abba az irányba mutatnak, hogy a nyitottságot hangsúlyozó modellek uralkodóvá váltak, és ezzel összefüggésben a szervezetszociológiai és szervezeti kommunikációs kérdésekben jelentős irányváltás zajlik. (Szombath, 1999) A változás lényege, hogy a szervezetek a külső környezetüket nem tekintik saját maguk számára adottnak, hanem azt különböző kommunikációs módszerekkel és technikákkal számukra kedvező módon igyekeznek befolyásolni. A különböző kommunikációs szervezeteket és módszereket integráltan alkalmazzák, az integrált kommunikáció irányába tolják.
A tudományos-technikai forradalom máig tartó hatása kiemelkedően érvényesül a híradás, távközlés területén (melyet az alábbi ábra szemléltet).
Jól látható, hogy a kommunikáció technikai csatornái az 1800-as évek eleje óta folyamatosan bővülnek. Az elmúlt 200 évben egyre újabb és újabb formában jelentek meg a különböző adatátviteli eszközök, mígnem az ezredfordulóra a műhold, az internet és a mobiltelefonokhoz kapcsolt hálózati szolgáltatások térnyerésével kialakult egy globális információs háló, amelyben az információk mennyisége és gyorsasága a már említett termelékenység növekedésének mértékét is többszörösen meghaladja.
1. ábra Technikai fejlődés
Ezzel együtt – egyes vélemények szerint – a technikai fejlődés elért arra a szintre, hogy számos esetben a piaci verseny nem a termékek és szolgáltatások színvonalában vagy azok árában jelenik meg, hanem sokkal inkább az azokhoz kapcsolt kommunikációban. Az ezzel a fajta kommunikációval együtt járó információtömeg nyilvánvalóan hatás gyakorol az emberek gondolkodására, mégpedig az alábbiak szerint:
- Az emberi figyelem szelektív. A válogatás a bejövő információk között nem feltétlenül tudatos.
- A memória terjedelme korlátozott. Bizonyos információk szükségszerűen elvesznek, mert a bejövő információtömeg hatására kiszorulnak.
- A képi feldolgozás többszörösen hatékonyabb az egyéb érzékszerveken keresztül kódolt információknál.
- Az ismétlések száma növeli az esélyt az információk hosszú távú memóriába történő átkerülésének.
- Az információk raktározása a hosszú távú memóriában a megelőző ismeretekhez kapcsolódik.
- Az előhívások segítik az emlékképek elhalványodásának megakadályozását.
A fogyasztói társadalomban kialakuló információs dömping olyan erős, hogy bizonyos témák a versenyben szükségszerűen hátrányba, háttérbe kerülnek. A védelmi szektor vonatkozásában meg kell említenünk, hogy sajátosságai folytán hosszabb ideje nem, vagy pusztán alkalomszerűen áll a társadalmi érdeklődés középpontjában (ezt empirikus adatokkal alátámasztva más helyen elemzem). Ez egyrészt sajátos módon befolyásolja a bevezetőben már említett állampolgári jogok érvényesülését, teoretikusabban – politikai, jogi aspektusból – a haderő civil kontrolljának érvényesülését. Másrészt ugyanakkor a szociológiai értelemben is új hangsúlyt kap a probléma. Ebből az aspektusból a kontroll leginkább akkor érvényesül, ha a haderő minél inkább kapcsolódik a társadalom szélesebb értelemben vett üzemmenetéhez, azaz a haderő társadalomba integrálódott. (Szabó János, 1995)
Ha elfogadjuk, hogy az (élet)világ újratermelése elsősorban kommunikatív módon meghatározott (Habermas, 1986), akkor az információs társadalom keretei között érdemes alaposan megvizsgálnunk, hogy a kialakulóban lévő újfajta kommunikációs térben milyen kihívásokkal kell szembesülnünk. Ez feltétlenül szükséges ahhoz, hogy hatékony kommunikációs stratégiákat, és ezeknek megfelelő módszereket alakíthassunk ki. Mindezek hiányában ugyanis a haderő társadalmi integrációja az információs társadalom keretei között megkérdőjelezhető.
A magyar médiapiac alakulása az elmúlT években
Az információs nyomás hatására egyre több és több pénz forog a médiapiacon. A következő ábrán jól látható, hogy a médiaköltés (amely magában foglalja a TV-, sajtó-, mozi-, közterület-, indoor- és rádióhirdetések költségeit) az elmúlt öt évben megduplázódott, 2003 és 2004 között mintegy 20%-kal nőtt.
Az összes költés tehát Magyarországon meghaladja például a honvédelmi tárca éves költségvetését. A következő ábrán jól látható, hogy jelenleg a médiaszektor minden szereplője nyertese a növekvő kommunikációs versenynek, annak ellenére, hogy a különböző közvetítők között már ezen az ábrán is bizonyos átrendeződés figyelhető meg, elsősorban a televíziós és írott sajtó között.
2. ábra Médiapiaci költés listaáron
(a számok ezer forintban értendők) (forrás: Zomédia, 2005)
3. ábra Költés médiatípusonként
(a számok ezer forintban értendők) (forrás: Zomédia, 2005)
4. ábra Országos napilapok eladott példányszámainak alakulása
(2002. I.– 2005. III. ) (forrás: Zomédia, 2005)
5. ábra Egyes lapok elérésmutatói
(forrás: Zomédia, 2005)
A médiumok közötti versenyben a hatékonyság kapcsán bizonyos közvetítők előnyökhöz jutnak, míg a hagyományos eszközök a versenyben leszakadni látszanak. Elsősorban a napilapok olvasottsága, eladott példányszáma változott jelentősen. A Blikk és a Metró kivételével lényegében minden lap példányszáma stagnált vagy esett. (A vidéki napilapok ezzel szemben még megőrizték olvasottságukat.) Az országos napilapokhoz hasonló trendek figyelhetők meg a magazinok és hetilapok esetében is.
Összességében az egyes lapok nyújtotta lefedettség mára messze nem releváns a társadalmi szintű kommunikációs folyamatok szempontjából.
Ugyanakkor megjegyzendő, hogy a nyomtatott sajtó lényegében egyeduralkodó szerepet töltött be több mint egy évszázadon keresztül, a rotációs nyomdagép megjelenésétől a rádiózás és televíziózás széles körű elterjedéséig, s mint látszik, piaci részesedésének csökkenése is csak az elmúlt évek tendenciája hazánkban. A következő ábrán jól látható, hogy a vezető rádióműsorok hallgatottsága fő műsoridőben – a legnagyobb eladott példányszámú napilap kivételével – meghaladja a legmagasabb elérési aránnyal jelzett napilapok mutatóit.
6. ábra Rádióműsorok hallgatottsági mutatói (forrás: Zomédia, 2005)
7. ábra Televíziós csatornák nézettségi mutatói
(forrás: Zomédia, 2005)
8. ábra Az internetes hirdetésekre költött pénzeszközök
(millió forintban) (forrás: Zomédia, 2005)
Mindezek mellett a vezető kereskedelmi televíziók nézettsége fő műsoridőben ennek kétszeresét is elérheti, a legnézettebb műsorok esetében az elérés egyes esetekben 25% feletti. Az ábrából is kitűnik, hogy a fogyasztói magatartásra elsősorban a rádiók reggeli hallgatottsága, illetve a televíziós műsorok munkaidő utáni, esti nézettsége jellemző, utóbbi döntően a híradókat közvetlenül megelőző és az azt követő időszakban emelkedik meredeken.
A televíziós összesítésből kiderül, hogy a két kereskedelmi csatorna és az MTV nézettsége fő műsoridőben megközelíti, egyes esetekben meghaladja a felnőtt lakosság 50%-át.
Internet, közterületi reklám
A médiapiac áttekintése kapcsán szólnunk kell két, az elmúlt években legdinamikusabban fejlődő területről: az egyik az internet, a másik a közterületi reklám.
Mint az az általános médiapiaci trendekből megállapítható volt – 2. ábra alapján –, a piaci szektorban elkötött pénzeszközök mintegy 20%-os emelkedést mutattak 2003-ról 2004-re. Ezzel szemben az internetes hirdetések értéke 50% feletti, azaz az átlaghoz képest kétszer akkora emelkedést mutat. A folyamat hátterében az internethasználók számának jelentős emelkedése áll: 2005-re meghaladta a 2 millió főt, azaz a 15 évnél idősebb magyar lakosság mintegy 25%-a használ internetet. E helyütt meg kell jegyeznünk, hogy ez időszak alatt a startlap és az origo elérési adatai megközelítették a 6,5%-ot, azaz meghaladták például a Népszabadság elérési mutatóit.
Ezzel együtt megőrizte helyét a megelőző években egy másik jelentős növekedési pályát befutó – a médiapiacon mintegy 10% részesedést birtokló – terület: a közterületi hirdetések piaca. Ma megyei szinten átlagosan mintegy nyolcszáz óriásplakát-tábla van. Országos szinten minimum 400 darabos foglalással, 40:60%-os Budapest–vidék arány mellett közelítőleg 80%-os elérés becsülhető óriásplakátok alkalmazásával.
Összességében megállapítható, hogy a médiapiaci verseny jelentős változásokon ment keresztül az elmúlt évtizedekben. A szolgáltatások köre jelentősen bővült, miközben a piacon egyre nagyobb összegeket költenek a hirdetők arra, hogy a kommunikációs túlterhelés hatására egyre növekvő „zaj” mellett juttassák el főbb üzeneteiket a célcsoportokhoz. Ehhez igyekeznek a technikai korszerűsítés által vezérelt fogyasztói szokásoknak megfelelő leghatékonyabb eszközöket megválasztani. Ennek hatására bizonyos eszközök szerepe jelentősen átértékelődik. Egyik oldalról előtérbe kerülnek a legmagasabb elérési mutatókat produkáló eszközök, másik oldalról a főbb üzeneteket igyekeznek a legrövidebb és leghatékonyabb módon eljuttatni a célközönséghez. Mindezek eredményeként az információs nyomás hatására elsősorban az írott sajtó veszít eddigi vezető szerepéből, miközben az üzenetek eljuttatása egyre tömörebb, legtöbbször alapvetően inkább képi formákra építetten történik. Ez nem meglepő, hiszen a megismerés-tudomány képviselői évtizedek óta egyetértenek abban, hogy a közlések több mint 65%-a nem verbális jellegű, egyes szerzők 70% fölé helyezik nézeti képek alapján az agyba eljutó információk arányát. Egyetértés van továbbá abban is, hogy míg a verbális vagy írott kommunikáció elsősorban információt hordoz, addig a nem verbális és képi információk elsősorban emocionális jellegűek. Ugyanakkor megfigyelések és kísérletek igazolták, hogy az érzelmi tartalmú információ a memóriában jobban rögzül, tárolása és előhívása hatékonyabb. Ezek a tudományos tények egyre nagyobb szerephez juttatják az alapvetően képi információra épülő rövid szöveges üzeneteket.
Hatékony kommunikáció
A hatékony kommunikációról elsősorban személyközi szinten számos értekezés és könyv jelent meg az elmúlt évtizedekben. Ugyanakkor jóval kevesebbet olvashatunk a csoporton belüli, a szervezeti és még inkább a társadalmi kommunikáció hatékonyságáról. A társadalmi szintű kommunikációs feladatok tervezése rendkívül összetett. A szervezetek külső kommunikációs tevékenységének alapja az a fajta szemléletváltás, amely a társadalmi környezetet nem tekinti adottnak, hanem a szervezet által is aktívan formálhatónak tételezi. Ebből a nézőpontból beszélhetünk aktív kommunikációról. A kommunikáció nem öncélú, mindig a szervezeti célokból, törekvésekből származik, azaz a kommunikációs célok mindig a szervezeti célok elérését kell hogy szolgálják.
A kommunikáció hatékonyságát nem lehet önmagában értelmezni. A kérdés mindig az: Milyen célokat akartunk elérni, terveztünk megvalósítani? A kommunikáció tehát akkor hatékony, ha a szervezeti célokhoz kapcsolódóan tűzi ki a kommunikációs célokat, és ezeket el is éri. A céloknak ennek megfelelően konkrétnak és mérhetőnek kell lennie. (Szombath, 2005)
Társadalmi szinten mind a tervezés, mind a
visszacsatolás – a célelérés megítélése – nem nélkülözheti az empirikus kutatásokat és ezek adatainak szakszerű alkalmazását. A fontosabb kutatási területek, amelyre a társadalmi szintű kommunikációs folyamatok épülnek, a következők:
- A lakosság különböző csoportjainak véleménye a szervezet számára releváns témákról. A célcsoportok pontos ismerete, szegmentálása a célzás pontossága érdekében.
- A különböző – az adott kommunikációs művelet kapcsán fontos – célcsoportok információfogyasztási szokásainak ismerete.
- Az egyes médiumok elérési mutatóinak ismerete (olvasottság, hallgatottság, nézettség, látogatottság), illetve ezek hatékonysága (affinitási indexe) a konkrét célcsoportok körében.
- A költséghatékonyság alapvető mutatói. CPT (Cost per thousand): ezer főre eső költség, amely a hirdetés relatív költségének jellemzésére szolgál. Megmutatja, hogy ha az adott médiumban egyszer hirdetünk, hány forintba kerül ezer fő elérése a célcsoportunkból.
- A kommunikáció tervezett eszközrendszerének előzetes vizsgálata, a kreatív anyagok kiválasztása várható hatékonyságuk megismerése érdekében (általában fókuszcsoportos vizsgálatok).
- Visszacsatolások, azaz a kommunikációs feladatokat követő újabb lakossági kutatások, a vélemények változásának nyomon követése a kommunikációs tevékenység hatékonyságának megítélése érdekében.
A felsorolásból kitűnik, hogy a társadalmi szintű kommunikációs folyamatok tervezése feltételezi számos vélemény és piackutatás meglétét, ismeretét és adatainak szakszerű alkalmazását. Ezek hiányában nem lehet megalapozottan tervezni a kommunikációs tevékenységet, és a kommunikációs munka hatékonysága mind a célelérés, mind a költséghatékonyság vonatkozásában megkérdőjelezhető. A hatékonyság objektív mutatója tehát minden esetben egy a lakosság ismeretét, vélekedését, annak változását a konkrét témára vetítve tükröző számszerű adat, hasonlóan a költséghatékonyság számszerű mutatóihoz.
Az információs társadalom keretei között a kommunikációs tervezés többségében – részben vagy egészében – médiatervezés. A közvetítők hatékony használata nélkül ugyanis lehetetlen a fontosabb üzenetek eljuttatása a célcsoportokhoz. Láthattuk azonban, hogy az információfogyasztási szokások folyamatosan változnak, és ezzel összefüggésben sajátosan változik a médiapiac is. Ezért a felsorolt kutatási területeken a tervezés igényli a rendszeres kutatások és aktuális adatbázisok meglétét.
Természetesen nem állítom, hogy a média, mint kommunikációs eszköz, egyeduralkodó lenne a kialakult társadalmi viszonyok keretei között. Ezzel összefüggésben azonban két lényeges dolgot szeretnék kiemelni. Egyrészt: az információs társadalom keretei között – a növekvő információs terhelés és az ezzel együtt járó „zaj” mellett – egyes témákat, különösen a kevésbé közérdeklődésre számot tartókat csak úgy lehet a társadalmi érdeklődés középpontjába állítani, ha ezekre felhívjuk a figyelmet. Ez nem nélkülözheti – elsősorban az elérés kapcsán – a modern közvetítők hatékony alkalmazását, másrészt az ezeknek megfelelő kreatív megoldások igényes kidolgozását. Ezek a már említett, elsősorban vizuális eszközök – statikus és mozgó képek – rövid és célirányos hang vagy szöveges üzenetekkel kiegészítve alkalmasak leginkább alapvető kommunikációs célok elérésére. Ezek természetüknél fogva reklámok, vagy más megközelítésben fizetett politikai, esetünkben társadalmi célú hirdetések.
Másrészt azonban ezek az eszközök, jellegük folytán, önmagukban nem alkalmasak arra, hogy mélyebb kommunikációs hatásokat fejtsenek ki. Ismertté tehetnek ugyan ügyeket, eseményeket és ezekre ráirányíthatják a figyelmet, de nem vagy csak jelentősen korlátozott mértékben képesek mélyebb ismeretek átadására, általában ok-okozati összefüggések magyarázatára, megértetésére, attitűdök megváltoztatására, elfogadtatására, célcsoportok megértésen alapuló támogatásának megnyerésére és az ezzel együtt járó cselekvésük előmozdítására.
Mindezek mellett meg kell állapítanunk, hogy ezen eszközök alkalmazása az információs társadalom keretei között megkerülhetetlen, megfelelő tervezés mellett hatékonyságuk az alapvető kommunikációs célok elérése érdekében megkérdőjelezhetetlen, ugyanakkor kizárólagos alkalmazásuk nem biztosítja az átfogóbb kommunikációs célok elérését.
A reklámtevékenység hatása a honvédelemmel
összefüggő témák társadalmi ismertségére
Piaci definíciója alapján a reklám primer hatásként „olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (legtöbbször profitnövelési) célból (meghatározott termék vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez”. (Sándor Imre, 1997) Szekunder hatásként általában a reklám ízlést, viszonyt, értékeket befolyásoló hatását szokták kiemelni.
Esetünkben – bár találunk példát direkt piaci, munkaerő-piaci honvédségi reklámtevékenységre is, például a munkaerő-toborzás kapcsán – a reklámon elsősorban a társadalmi célú reklámot (TCR), illetve hirdetéseket kell értenünk. Ebben az értelemben a társadalmi célú hirdetéseket a következőképpen definiálhatjuk: olyan tájékoztató tevékenység, amelyet egy nonprofit szervezet (beleértve az állami szereplőket) egy a társadalom szempontjából fontos téma ismertté tétele vagy a közvélemény befolyásolása érdekében meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez. Szekunder hatásként általában a képi üzenetek érzelmi hatása jelenik meg, amely kellő gondosság mellett értékközvetítő erejű, például: szolidaritás, bajtársiasság, bátorság stb.
9. ábra Az önkéntes haderőre történő áttérés időpontjának ismertsége
(forrás: Echo Survey Szociológiai Kutatóintézet Közhasznú Társaság, 2006. 09.)
Az elmúlt pár évben a honvédelmi tárca központi kommunikációs szervezete is többször használt társadalmi célú hirdetéseket. Ezek között találunk általános imázs
formáló céllal készült, technikai korszerűsítéssel (Gripen) összefüggő, honvédségi rendezvények (repülőnap, honvédelem napja stb.) beharangozójaként megjelent hirdetéseket. E helyütt, a reklámtevékenység hatékonyságának bemutatására mintának, az önkéntes haderőre történő áttérés kommunikációs kampányát tekinthetjük.
Az áttérés időpontja 2004. november 3-ika volt. A 2004. szeptember 25–26. között lebonyolított 500 fős telefonos felnőtt lakossági véleménykutatás legfontosabb eredményei alapján megállapítható volt, hogy: A kötelező sorkatonai szolgálat megszüntetésének időpontjáról kevés információjuk van az embereknek, 27 százalékuk bevallottan teljesen tájékozatlan, 22 százalékuk biztosan tudja, hogy még idén megszűnik (a november hónapot azonban csak 13 százalékuk jelölte meg, mint az utolsó leszerelés időpontját), 16 százalékuk szerint ez csak jövőre, 35 százalékuk szerint pedig még később várható az utolsó leszerelés.
A kutatás eredményeiből látható, hogy még egy társadalmilag fontos téma kapcsán is meglehetősen kevés információval rendelkezett a lakosság a honvédelem vonatkozásában, annak ellenére, hogy a kutatás időpontjában a kommunikációs kampány első (bevezető) szakasza már folyt (elsősorban aktív sajtómunka és civil szervezetek közvetítő segítésével). A kampány második (intenzív) szakaszaként jelent meg az október hónapra tervezett közterületi és médiakampány, melynek alapvető célja az információhiányt megszüntető tájékoztató tevékenység volt, következésképpen ráirányíthatta a figyelmet egy társadalmilag jelentős változásra. Az intenzív szakasz zárása budapesti és regionális rendezvényekkel („centivágás”, kiállítás) egészült ki, amelyek alkalmasak voltak a személyes kommunikáció erősítésére, véleményvezérek megszólaltatására, mélyebb ismeretek továbbítására is. A befejező (passzív) szakasz elsősorban az eseményt követő sajtómunkára épült, ezzel egyidejűleg készültek el a szükséges visszacsatolások, elemzések.A közterületi és médiakampány tehát kiemelt szerepet kapott a feladat során.
A médiamixet a már említett mutatóknak (elérés, affinitás, CPT) megfelelően számítógépes szoftver generálta. A kampány gerincét televíziós spotok képezték, amelyek rádiós, nyomtatott sajtó- és közterületi (óriásplakát, City-Light, A3) hirdetésekkel egészítettek ki. A várható lefedettség 98%-os volt.
10. ábra Az önkéntes haderőre történő áttérés időpontjának ismertsége
(forrás: Echo Survey Szociológiai Kutatóintézet Közhasznú Társaság, 2006. 11.)
